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                    2021十大趋势凸显,酒业将会走向何方?

                    发布日期:2021-02-04

                    2020年已经划上句号,回首斯年,疫情虽给中国的社会、经济带来了诸多影响,但酒业却依然坚挺。

                    当时间进入外部环境更为复杂的2021年,面对不同维度的冲击,中国酒业又将何去何从?此为,微酒特意从十个方面研判了酒业的发展趋势,以供参考。

                    1、产业集中度持续加强

                    行业数据显示,截至2020年1-11月,全国规模以上白酒企业有1040家,数量持续减少;全国规模以上白酒企业产量618.36万千升,同比下降10.26%;累计完成销售收入5059.85亿元,同比增长3.53%,累计实现利润总额1312.07亿元,同比增长8.96%。

                    规模以上企业数量减少,中国白酒行业呈现出产销量逐年下降的趋势——越来越多的规模以上白酒企业正在或已经出局。白酒行业的集中度进一步加大,效益进一步向优势产区和企业集中。

                    产销量连续六年下降,白酒行业的集中和分化不断加速。2020年前三季度,在19家白酒上市公司中,贵州茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、山西汾酒、古井贡酒6家企业的营收占比达83.28%,净利润占比达83.19%,较往年进一步提高,行业的集中化趋势更加凸显。

                    根据《中国酒业“十四五”发展指导意见(征求意见稿)》,白酒行业“十四五”末预计销售收入将达到8000亿元,利润将达2000亿元。这意味着,头部白酒企业将垄断约56%的市场份额以及近乎75%的利润,较当前大幅提高。

                    2、利口酒迎来“春天”

                    2020年,微酒记者在走访市场时发现,许多原本做白酒、葡萄酒的经销商都“不务正业”的做起了小众利口酒。这类产品以果酒、预调鸡尾酒为代表,一般酒精度数低于15%vol,含水果元素,带甜味,深受年轻群体欢迎。

                    尽管低度酒在中国酒类中属于小众酒,加起来的市场份额不到3%(国外市场份额多为10%-15%),但该品类正在高速增长。据CBNData报告显示,近两年来,果酒的消费金额增速在50%以上。2020年天猫618期间,果酒类销售增幅超过80%,天猫新加入的果酒品牌计有5000余个

                    去年8月,成立不到1年的MissBerry(贝瑞甜心)宣布获得由经纬中国独家投资的数千万元A轮融资。在越来越多消费者选择低度酒的当下,资本市场开始关注、青睐这一品类。

                    值得注意的是,当下话题度与销量最高的果酒大多为国产品牌,这与5年前的光景大不相同。

                    云酒仓总经理张海啸告诉微酒记者:“我们原来主做进口酒,现在很大一部分精力都用来做国产品牌。一是因为国家强盛了,年轻人的民族自豪感大大提升,国潮和国风都在上升,国产品牌有了更多的机会;二是我们自己创立一个迎合消费风口的新品牌,未来的发展前景会更大。”

                    3、进口酒或呈现结构性下滑

                    2020年的进口葡萄酒市场比较凄惨:前十位的葡萄酒进口来源地几乎都处于量额下跌的状态。从2015年起一路“高歌猛进”的澳洲酒因商务部的“双反调查”而刹车,在不到半年的时间里,其进口量出现大幅下跌,再加上疫情的影响,几近停滞。

                    在启动“双反调查”前,奔富是中国市场溢价能力最强的澳洲酒品牌,每年一涨几乎成了固定节奏。与白酒品牌占领某个价位带的市场策略不同,配额是奔富涨价的关键要素,尤其在500-800元价位段,少有品牌可以取代奔富在商务宴请场合的地位。

                    如今,富邑集团已经发布重新调整奔富在亚洲市场配额的通知,同时,因为要缴纳高额的保证金,市场上的奔富很有可能会大量减少,进口酒市场的行情也会随之改变。

                    有行业人士告诉微酒记者:“酒类市场最终都要靠品牌来说话,而奔富依靠极强的品牌力和溢价能力,是中国葡萄酒市场在高价位带的绝对王者,其他的产品要么量不够,要么品牌力不足,所以一旦奔富减少,不仅进口葡萄酒市场总体的量会下跌,进口酒也会出现结构性的下滑,500-800元价位带的消费量会出现大幅降低。”

                    4、视频化传播成趋势

                    2020年初的疫情让本已十分火热的视频平台进入了更多人的视野,酒业也不例外。不少酒企与经销商都玩上了直播,有的讲述品牌故事,有的分享卖酒经验,有的则单刀直入搞起了带货。与此同时,一些曾经对视频传播并不认可的传统酒商,也不得不重新审视这一新兴传播方式的价值。

                    在抖音、快手之后,微信上线的视频号也让社会各界愈发重视视频带来的商机。2020年春节,微信视频号上线内测,经数次优化调整后于10月正式开通直播功能,可发布超过1分钟的长视频,使视频号的内容变得更加丰富与多元化。

                    如今,在微信公众号的图文宣传之外,越来越多的酒类从业者选择以视频的形式来进行更直观、更立体的传播。从2020年3月至今,微酒已发布了近200个原创视频,平均单个视频的阅读量超5万,平均点赞量超2000。此外,微酒还拍摄了丰谷采风、光良专访、水井坊之旅以及《“不着急”的钓鱼台》等多个长视频,做出了四种风格完全不同的视频内容,赢得了行业内的广泛认可与好评。

                    2021年,在社交强关系的带动下,视频号将吸取更为强大的资源与势能,为行业做出更突出的贡献。

                    5、国资主导产业整合

                    继贵州茅台(600519.SH)、老白干酒(600559.SH)、泸州老窖(000568.SZ)之后,1月15日晚间,古井贡酒也加入到为地方财政“输血”的行列。

                    此外,潍坊市国资委在入主当地化工企业ST亚星之后,也加入到当前这场资本争夺白酒资产的竞赛中。可惜的是,潍坊市国资“饮下这杯白酒”的愿望落空。1月17日,ST亚星发布公告称,已和景芝酒业决定终止筹划本次重大资产重组事项。

                    需要注意的是,除茅台以外的几家上市酒企转让国有股权,主要是与此前国务院关于全面推开划转部分国有资本充实社保基金的决策部署有关。

                    而在非上市企业层面,日前成立的贵州酱酒集团有限公司是最近比较耀眼的明星,这家企业由贵阳市人民政府国有资产监督管理委员会间接持股100%,注册资本高达50亿元,充分展露了贵州省做大做强酱酒的决心。

                    当然,这也是继四川省酒业集团有限责任公司(川酒集团)、四川发展酒业投资有限公司、贵州省仁怀市酱香型白酒产业发展投资有限责任公司、四川酒业茶业投资集团有限公司之后,又一家由政府牵头主导的酒业投资集团。

                    在有关专家看来,中国白酒消费具有区域性特征,且中国白酒是重稅行业,酒类消费往往需要政府的带领与推动,因此酒企与政府的关系非常紧密,国资介入酒业有利于整合区域资源,并且推动相关后续工作的进程。

                    6、酱酒全国化爆发

                    2019年,茅台股价过千、销量过千亿、股价过万亿,习酒、国台、珍酒、金沙等酱香酒企业均获得高速发展,部分企业甚至销量翻番;在北方市场,山庄、秦池、景芝纷纷上马酱香项目;

                    江苏今世缘研发幽雅酱香,洋河布局酱香产业。

                    ……

                    2020年,酱酒业绩亮眼,引得各路资本疯狂涌入,酱香盛宴华丽开场。

                    对于产能有限,销售额却已超过白酒产业四分之一的酱香白酒来说,全国化成了酱香后起之秀的必然选择,酱香酒全国化成为行业热议的话题。

                    而在盛初集团董事长王朝成看来,白酒产业的品类格局正在发生重大变化,从长远看,这有可能造成主导品类的“迁移”。

                    王朝成表示,“酱酒热如果持续下去,演变成一个长期的行为,那在这个过程中就可能出现产业洗牌,甚至改变整个产业的品类分布。”

                    其言下之意是,如果酱酒是未来不可逆转的主流品类,那么,从现在“酱酒全国化”到未来“全国酱酒化”的变革过程中,企业还有战略布局的机会。

                    而从市场来看,现在不止是茅台镇及周边的酱酒火;如果将视野放到全国,你会发现四川、湖南、山东、江苏、广西和东北等地的酱香酒品牌也在悄然崛起。

                    7、次高端天花板上移

                    2020年,从次高端的市场情况来看,除300元价位继续扩容外,600元左右价格带也表现出量价齐升的态势,次高端价格带上移的趋势明显。

                    据不完全统计(市场销售口径):梦6约35亿元规模、39%vol五粮液在20亿级、古20近10亿元、珍藏剑在10亿级,汾酒青花30近6亿元……

                    同时,有数据显示,2020年,600元价格带呈现出高速增长的趋势,部分产品的增量达到了50%以上。其中,洋河的梦之蓝M6+增值迅猛;古井的古20则连续实现了翻倍增长...

                    招商证券发布研报显示:2020年,600元左右价格带的白酒市场规模约为190亿元,预计将在五年内突破750亿元。可以看出,在次高端领域,新的价格带已然呼之欲出,次高端的天花板进一步向上。

                    目前来看,次高端新价格带的容量还很小,竞争会让企业把资源聚焦在这个价位,加速价格带的扩容,越竞争越增长。

                    未来,行业的趋势是300元价位逐步取代200元价位,成为新的主流价格带,次高端的新价格带则处于蛋糕变大的过程,企业间的竞争还比较良性,竞争状况也远优于300元价位的存量竞争。

                    近两年来,参与者将资源聚焦于这个价位,次高端新价格的容量整体扩大。未来,随着消费者培育的成熟和消费氛围的传导,该价位中的优势参与者还将继续扩大自身的市场规模和行业占比。

                    8、液态法白酒或将退场

                    市面上白酒产品的酿造方法通常可以分为液态法、固态法和固液法三类。其中,液态法和固液法通常运用在大众酒产品中,采用食用酒精进行勾调。而“食用酒精”在消费者中的名声一向不太好,无法与固态法的纯粮白酒相竞争。

                    近年来,高价位白酒产品尤其注重品牌打造与品质宣传,大众酒市场则以渠道构建与终端动销为重心。这样的轨迹在2020年出现了显著变化,对产品品质的打造与宣传成为大众酒市场新的竞争点。

                    其主要原因有两点:一是牛栏山的迅速起量引发了全国性名酒对大众酒市场的关注,高品质名酒产品的入局倒逼大众酒重视品质;二是疫情影响之下,消费者对于健康的重视程度达到空前高度,而食用酒精在大众观念中就是“不健康”的代表。

                    在“喝酒就要喝纯粮酒”的消费观念下,越来越多的消费者对健康的追求压过了对低价的心动,液态法白酒的生存空间正在逐步被压缩,或将退出历史舞台。

                    9、老酒热进入消费者周期

                    当前最热的品牌是茅台、最热的香型是酱香,而老酒热却超越了品牌与香型的层面。

                    老酒热已经成为行业共识,甚至有“茅台之上,唯有老酒”的说法。在过去,老酒热从业内私人爱好向圈层爱好的发展更多是出于投资考虑;如今却有了新的变化——老酒热逐步进入消费者周期,以舍得酒业为代表的名酒企业纷纷将“老酒”作为核心卖点。

                    究其原因,从行业竞争层面来看,在各品牌高端白酒产品品质皆过关的情况下,由于老酒本身的稀缺性与短期不可再生性,且在消费者认知中的高价值性,使其成为新的制胜点。

                    而从消费者层面来看,一方面,高净值人群的增加及其对优质产品的需求壮大了老酒的消费群体;另一方面,随着消费者意识的觉醒和对健康的更高追求,与新酒相比具有更好口感与更优品质的老酒显然更受青睐。

                    因此,拥有更大产能与更多老酒存量的白酒品牌将在本轮竞争中更具优势。

                    10、光瓶酒价格空间扩大

                    在白酒行业中,光瓶酒历来与大众、低价等印象挂钩,甚至60元以上的产品便已经被称为高线光瓶酒

                    然而,这样的固有标签被泸州老窖的“高光”一举打破,高光G3以 698元/瓶的定价大幅拉升了光瓶酒的价格空间,而1499元/瓶的高光G3上市纪念版的推出,再一次捅破了光瓶酒的价格天花板。

                    自此,光瓶酒的价值、价格界限被擦去,拥有了无限可能。

                    其实在“高光”之前,行业中并不是没有高定价的光瓶酒,比如李渡的高粱酒。那么,为什么是“高光”打开了光瓶酒的价格空间?

                    第一,站在产品层面,“高光”的出现颠覆了传统光瓶酒的形象,从品牌塑造和消费沟通等层面就塑造起高端形象;

                    第二,站在企业层面,“高光”不仅背靠泸州老窖这一全国性名酒企,其在公司的战略地位更是被放在了和泸州老窖、国窖1573并列的“第三曲线”,其价值的普遍认可度较高;

                    第三,站在行业层面,“高光”是名酒首个高价位的光瓶酒战略品牌,而非一个战术产品;其所获得的资源决定了这是名酒发起的一场光瓶酒“革命运动”,或将不断引领行业从“根”上去提升光瓶酒的价值。

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